Processus de veille par infomédiation sociale pour construire l’e-réputation d’une organisation par Camille Alloing

Thèse de doctorat en Sciences de l’Information et de la Communication.

Soutenue en 2013.

En ligne : https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00915004

Résumé auteur :

« Cette recherche-action menée au sein de la DSIC de La Poste s’intéresse à la réputation des organisations et à son pendant numérique (l’e-réputation) par le prisme des sciences de l’information-communication. Elle propose le développement d’un processus et d’un dispositif de veille stratégique par infomédiation sociale permettant à une organisation d’évaluer, de gérer et in fine de construire son e-réputation.

Dans un premier temps, nous présentons un cadre théorique de la réputation des organisations comme objet info-communicationnel. Puis nous abordons l’e-réputation (ou réputation en ligne) des organisations comme une information stratégique constituée de l’ensemble des indicateurs issus de la commensuration des interactions intentionnelles endogènes ou automatisées des communautés virtuelles avec l’organisation : productions d’opinions, notations ou encore agir des publics.

Dans un deuxième temps, nous nous questionnons sur les moyens à disposition du groupe La Poste pour construire cette e-réputation. Par « construction », nous entendons la manière de structurer l’environnement informationnel dans lequel les publics de l’organisation évoluent chaque jour sur le web dit social, et plus spécifiquement sur la plate-forme Twitter. Dans ce cadre, nos observations empiriques nous permettent de mettre en exergue, de questionner et d’analyser des utilisateurs du web dont les pratiques informationnelles nous amènent à les qualifier « d’agents-facilitateurs », et dont la caractéristique principale est de participer à la prescription informationnelle et à la médiation documentaire sur le web.

Suite à l’observation de certains de ces agents et à la production d’une typologie, nous proposons un modèle et un processus de veille les intégrant. Processus dont les résultats opérationnels au sein de La Poste mettent en avant la nécessaire prise en compte et analyse des pratiques de recommandation des internautes au sein des réseaux socionumériques afin que l’organisation construise son e-réputation de manière proactive. »

Citations :

L’archive en tant que trace :
p.85

Ainsi que le met en avant Ricoeur (2000, p. 210) « L’archive se présente ainsi comme un lieu physique qui abrite le destin de cette sorte de trace que nous avons soigneusement distinguée de la trace cérébrale et de la trace affective, à savoir la trace documentaire».

 

Les traces corporelles de l’usager du numérique :
p. 164.

La présence en ligne, « l’identité numérique » d’un individu en quelque sorte, passe donc par une mise en scène de soi, à la fois subjective et simulée, mais aussi individuelle et collective, dont Casilli (2012) souligne qu’elle repose aussi sur la mise en avant du corps de l’usager. Pour l’auteur, l’internaute laisse en ligne des « traces corporelles », qui peuvent être appréhendées en trois types différents : les traces monodimensionnelles, soit l’identifiant inscrit à l’écran, mais aussi les émoticônes « décrivant des actions, des expressions et des gestuelles parfois extrêmement complexes » (Op. Cit., p. 16) ; les traces bidimensionnelles écrites (profils, narrations, phrases) ou audiovisuelles ; enfin les traces tridimensionnelles, qui sont les « avatars » propres notamment à certains jeux en ligne ou univers virtuels (type Second Life). Ces traces sont alors des repères cognitifs pour définir les caractéristiques physiques de l’interlocuteur. Pour notre part, ces traces peuvent être plus globalement définies comme les « attributs identitaires en ligne » des internautes ayant des profils sur les médias sociaux, et que l’on peut rapprocher de la notion « d’identité numérique ».

 

Traces numériques et surcharge cognitive :
pp. 169-170

(…) comme le souligne Rhéaume (1993) : « La surcharge cognitive est un effet produit chez l’utilisateur qui n’a qu’un écran pour travailler et qui doit s’efforcer de trouver à quoi telle information doit être associée pour être mémorisée et significative. Cette surcharge provient d’une part de la mémoire à court terme qui a tendance à tout oublier en passant d’un écran à l’autre et d’autre part du manque d’acculturation de l’usager-lecteur qui n’a jamais développé cette habitude de lecture et d’apprentissage. C’est pourquoi les traces qui permettent de rebrousser le chemin parcouru et les cartes explicitant les réseaux de liens sont si utiles. ».

 

(…) cette surcharge d’informations en général, place l’usager dans une position défensive, de résistance aux ressources qu’il trouve non-pertinentes, lui faisant ainsi adopter des pratiques de tris de l’information qui lui sont propres ».

Traces et identité numérique :
p. 174, 175

Définir l’identité numérique passe généralement par la mise en avant de la notion de traces. Ces traces, que nous pouvons rapidement définir comme l’inscription informatisée des activités, actes de communication et d’interaction dans les systèmes régissant le fonctionnement des plates-formes web utilisées par un internaute, permettent d’observer, si ce n’est de définir, la présence d’un individu en ligne (cf. Casilli). D’un point de vue instrumental ces traces offrent la possibilité aux systèmes algorithmiques qui les régissent, les agrègent voire les produisent, de «prédire le comportement *d’un profil+ et *d’en+ user comme d’une ressource » (Merzeau, 2010, B). Pour les autres membres d’un même réseau ou d’une même plate-forme, ces traces permettent d’interpréter qualitativement le comportement d’un sujet (George, 2010) et sont donc inhérentes au développement des interactions entre les mêmes membres d’une communauté ou d’un RSN. Cette approche par la trace computée par des systèmes, et avant toute forme d’interprétation de celle-ci, amène à considérer « l’homme comme un document » (Ertzscheid, 2009) (…).

 

pp. 176-177 : Trois formes d’identité en ligne :

  • L’identité déclarative (uni et bidimensionnelle chez Casilli) : ensemble des informations saisies par l’individu, à savoir (selon les plates-formes) son nom ou pseudonyme, sa date de naissance, ses goûts (pour Facebook), sa biographie (pour Twitter), etc. Attributs identitaires que nous pouvons mettre en parallèle du modèle régalien et de la notion « d’identifiants socles » (Iteanu, 2008) si ceux-ci offrent la possibilité d’accéder à l’identité civile de l’internaute.

  • L’identité agissante, « constituée des messages répertoriant les activités de l’utilisateur par une initiative du Système » (Georges, 2009), comme la mise à jour d’un profil (enrichissement de l’identité déclarative d’un contact), une notification soulignant une nouvelle prise de contact ou encore un nouveau commentaire posté sur un profil.

  • L’identité calculée, qui représente l’agrégation des variables quantitatives (volume de contacts, d’interactions, classements, etc.) calculées par un système.

Soulignons que ce modèle, sur lequel nous nous appuyons dans notre septième chapitre pour définir des attributs identitaires propres à la plate-forme Twitter, propose une forte mise en avant de l’activité du système dans l’élaboration de l’identité numérique d’un individu (identité agissante et identité déclarative), laissant une faible place aux constructions identitaires basées sur les saisies endogènes (propres à l’utilisateur –identité déclarative) et exogènes (effectuées par d’autres utilisateurs et constitutives d’une identité sociale collective – Galinon-Mélénec, 2011).

 

L’e-réputation dans le champ des Sciences de l’information et de la communication :
p. 296.

« Nous pouvons émettre tout d’abord deux constats : par le prisme des organisations, les SIC n’abordent que peu l’e-réputation. De nombreux chercheurs se sont cependant intéressés au lien entre identité numérique et réputation des individus (Ertzscheid, 2009, A ; Galinon-Mélénec, 2011 ; Merzeau, 2009 A et B, 2011 ; Pierre, 2011).

 

Dans son ouvrage Identité numérique et e-réputation (2011), à visée selon nous de vulgarisation de ces problématiques, Olivier Ertzscheid, Maitre de Conférences en SIC (s’orientant encore une fois sur l’individu plus que l’organisation) souligne (p. 17) que l’e-réputation correspond à ce que « l’on dit de moi » (en opposition à l’identité numérique qui est une construction en partie volontaire), et qu’elle est « nécessairement subjective et fluctuante », reposant « sur l’image perçue mais également sur la confiance et la crédibilité accordée ». Pour cet auteur, et à la suite de nombreuses autres approches sur le sujet, l’e-réputation d’un individu questionne une entité sur la gestion de ses données personnelles en ligne ainsi que ses traces documentaires. Dans le même type d’approche, Alcantara (2011) précise que « Le préfixe « e » fait référence au média web au même titre que le e-commerce. Ce préfixe renvoie également au caractère instrumental de la réputation en ligne. La e-réputation, c’est à la fois des données accessibles sur les réseaux sociaux qui participent à la perception de soi mais cela fait aussi écho à la réception d’éléments de soi par des tiers internautes ». Là aussi, l’e- réputation repose sur la mémorisation des informations par les plates-formes web, et la gestion de cette réputation numérique suppose « Une instrumentalisation par le flux d’informations [qui] s’opère sur le stock d’informations pour répondre aux critères des algorithmes de sélection de l’information ».

 

Agents-facilitateurs dans la sélection des informations :
p. 382

« Nous explicitons ici le parcours méthodologique visant à catégoriser les usagers de Twitter identifiés lors de notre collecte de données. Cette catégorisation première (qui nous amène par la suite à la production d’une typologie moins restrictive) vise à faciliter l’observation des usagers et de leurs pratiques. Plus précisément, et au vu de nos précédentes observations et réflexions, nous nous interrogeons sur la manière d’intégrer ces utilisateurs à un processus de veille visant à structurer l’environnement (informationnel numérique) de La Poste. Structuration dont Quéré (1997, p. 172) nous dit qu’elle réduit « la gamme des faits à sélectionner et des choix à opérer, en même temps qu’elle permet de remplacer différentes tâches cognitives (impliquant des représentations et des manipulations de symboles) par une perception directe ». Et plus largement, répondre pour La Poste à la question suivante : si nous observons beaucoup plus de relais que de producteurs de contenus (commentaires ou articles), alors en quoi ces relais peuvent-il être pertinents pour identifier un phénomène de construction de l’e-réputation, et plus pragmatiquement développer un processus de veille adapté.

 

Plus que la définition de catégories immuables d’acteurs afin de prédire leurs comportements, nous souhaitons ici observer de quelle manière les pratiques informationnelles de ces acteurs peuvent être levier de la structuration de l’environnement informationnel de l’organisation donc, et définir en quoi leurs attributs identitaires sont vecteurs de sélection de l’information. Nous nous inscrivons donc dans certaines réflexions d’Erving Goffman, reprises par Monseigne et Galinon- Melenec (2011): « Des situations et des Hommes et non des Hommes et des situations » pour indiquer qu’il faudrait pouvoir lister la complexité des paramètres en jeu dans chaque situation pour pouvoir prédire les comportements futurs d’un individu à partir de son passé ». Liste difficilement faisable dans un environnement aussi mouvant que le web… Il parait alors important de préciser que la caractérisation des données ou attributs identitaires sélectionnés dépend fortement des besoins exprimés par l’organisation d’accueil, du contexte dans lequel s’insère la collecte d’informations qui en découle, et que la catégorisation répond à une approche inductive visant justement à mettre en corrélation certains attributs identitaires à l’interprétation possible de l’information collectée. L’objectif est de permettre à l’organisation par cette typologie de développer une affordance situationnelle, soit la capacité à identifier par la suite des agents-facilitateurs dont le filtre opéré de l’information vient répondre aux attentes en termes de prise de décision que l’organisation exprime ».